Oprichter Booking.com: “Maak het klein, de gezondheidszorg innoveren is veel te groot”
Booking.com wordt vaak genoemd als voorbeeld voor innovatie in de zorg. Het bedrijf wist de hotelsector op zijn kop te zetten en groeide uit van eenmansbedrijfje tot internationaal succesverhaal met 12.000 medewerkers. Geert-Jan Bruinsma, de oprichter van Booking.com, is een oud-huisgenoot van mij. Ik zocht hem op in Amsterdam om te kijken welke lessen de zorgsector uit deze giga innovatie kan leren.
Geert-Jan studeerde af in Enschede toen het World Wide Web net opkwam. Hij was meteen gefascineerd door deze nieuwe technologische mogelijkheden. Dat was in die tijd zeker geen gegeven. “Een deel van de mensen realiseerde zich dat het World Wide Web oplossingen zou kunnen bieden voor dagelijkse problemen, maar het overgrote deel wuifde het weg als hype”, herinnert hij zich.
Zelf behoorde hij tot de eerste groep. Al vrij snel ontstond het idee dat via de nieuwe techniek het boeken van een hotel weleens veel simpeler zou kunnen zijn, dan het tot nu toe was.
‘Bonjour, je voudrais un Hotel…’
'En zo begonnen we, met het maken van een oplossing voor dit daadwerkelijk ervaren probleem' Want in die tijd, 1996 om precies te zijn, was het boeken van een hotel een drama. Als je in het buitenland een hotel nodig had, dan moest je een telefoonnummer - vaak via via - zien te vinden en in je gebrekkig buitenlands de hotelkamer zien te boeken. Misschien kunt u het zich nog wel herinneren.
Een probleem voor zowel de consumenten als de hoteliers. “Het was een ongelofelijk omslachtig gedoe. Ik realiseerde me dat het internet weleens de oplossing zou kunnen zijn” vertelt Geert-Jan. “En zo begonnen we, met het maken van een oplossing voor dit daadwerkelijk ervaren probleem.”
Probleem oplossen met nieuwe technologie
Dit thema, het oplossen van een probleem met nieuwe techniek, zal de rode draad zijn in de groei van Booking.com. En wordt tevens de rode draad van het gesprek dat ik met Geert-Jan heb. Want al vrij snel raakt hij het onderwerp startups aan. “Ik vind al het ondernemerschap echt geweldig om te zien, maar ik ben oprecht verbaasd over de grootheidswaan die ik bij veel starters zie. Starters die een techniek bij zoveel mogelijk mensen willen krijgen zonder een daadwerkelijk probleem voor hen op te lossen”.
In zijn ogen begint innovatie echt andersom: “Er is een ervaren probleem dat tot voor kort onoplosbaar was, maar dat dankzij een nieuwe technologie ineens is op te lossen. Als je dat onwaarschijnlijk goed doet, dan volgen gebruikers van jouw oplossing vanzelf.”
Innovatie in de gezondheidszorg
'Innovatie van de gezondheidszorg is geen doel op zichzelf' Volgens de ervaring van Geert-Jan is innovatie van de gezondheidszorg dan ook geen doel op zichzelf. “In de gezondheidszorg zijn echter wel veel zaken die mensen als een probleem ervaren. Ik zie bijvoorbeeld om me heen mensen die met een chronische ziekte te maken krijgen en voor wie het een groot probleem is steeds weer naar het ziekenhuis te moeten, om maar wat te noemen.”
De echte innovators die succesvol worden, ontrafelen dit soort situaties in detail en realiseren zich dat ze met moderne technologie het probleem echt kunnen oplossen. Soms moet je daarvoor techniek ontwikkelen. Vaak kan er echter ook al veel door gewoon te kijken naar wat er al is en dat slim in te zetten.”
Ministapjes nemen
Booking.com maakt dan ook de dingen steeds heel erg klein en innoveert in ministapjes. “Er zitten hier in Amsterdam 1000 ontwikkelaars van ons. 950 daarvan weten niet waar ze over een maand aan werken. En zelfs meer dan de helft weet niet eens wat ze volgende week doen. Zo klein maken wij de dingen”
'Het geheim zit in het overzichtelijk houden van de innovaties' Het geheim zit in het overzichtelijk houden van de innovaties. Booking.com telt tientallen kleine teams die verantwoordelijk zijn voor ieder één ding. Alle energie, aandacht en capaciteit van dat team gaat naar het optimaliseren van dat ene ding. Sneller boeken. Beter inzicht in reviews. Stapje voor stapje verbetert de innovatie zich.
Dit is volgens hem ook de les voor innovaties in de zorg. “Maak de dingen klein. De gezondheidszorg is veel te groot. Zelfs een ziekenhuis of thuiszorgorganisatie is veel te groot. Je moet naar het niveau van de gebruiker. Een praktisch probleem van een individuele patiënt, dokter of verpleegkundige dat je oplost met je innovatie.”
Tips voor zorgbestuurders
Voor zorgorganisaties die met innovatie als eHealth aan de slag willen, heeft Geert-Jan de volgende drie tips:
Tip 1. Begin bij het probleem, niet bij de technologie
“Ondanks alle verleidingen en beloften van technologie gaat de digitalisering in wezen niet over technologie zelf. Wil je dat een innovatie succesvol wordt, dan moet je denken vanuit je gebruiker. Welk probleem los je op? Hoe creëer je met jouw technologie een betere gebruikersbeleving.”
Tip 2. Knip het in stukjes op
Als Geert-Jan leest over eHealth dan gaat het in zijn ogen vaak over veel te grote dingen. Wijkportalen, patiëntendossiers, het hele ziekenhuis digitaliseren. Zijn tweede tip is dan ook om die dingen heel klein te maken.
“Begin in een ziekenhuis op één afdeling en houdt het overzichtelijk. Vanaf daar ga je stapje voor stapje groeien. En meet na iedere stap of het werkt. Pas dan ga je verder naar de volgende stap. Werkt een idee niet, durf dan te stoppen! Bij Booking.com bereikt een hele hoop van de ideeën de consument niet. Dat hoort erbij.”
Tip 3. Omarm schaarste, dit maakt creatief
De laatste tip is verrassend. Het vinden van top programmeurs is ontzettend lastig, daarom heeft Booking.com continu te maken met te weinig capaciteit. Ook al is dit soms frustrerend, het helpt om nog meer te focussen. Vanwege de beperkte capaciteit moeten innovators voortdurend bepalen wat op dat moment de allerhoogste prioriteit heeft, om daar vervolgens alleen mee bezig te gaan.
“En alleen met die dingen wil je bezig zijn”, aldus Geert-Jan. “Beperkte budgetten of arbeidskracht maken je creatief en doelgericht.” In de zorg geldt dat in zijn ogen ook. “In het snel veranderende landschap van technologie en de miljoenen apps die er zijn, is er geen ruimte voor de middenmoot. Je moet daarom het wiel niet zelf willen uitvinden. Maak slim gebruik van wat er al is.”
De grootste verrassing: de menselijke maat
'Onze technologie krijgt juist waarde doordat we deze verbinden met echte mensen' Aan het eind van het gesprek komen we ook op het onderwerp hoe technologie en de mens samenwerken. Ik vertel mijn visie dat ik geloof in een ‘Blended Care model’ - de combinatie van fysieke en virtuele zorg.
Geerts ogen beginnen te glinsteren. “Weet je, misschien wel de allerbelangrijkste afdeling van Booking.com is ons callcenter. Ik dacht toen ik net begon dat er geen mens meer nodig zou zijn door de techniek, maar het tegendeel is waar. Onze technologie krijgt juist waarde doordat we deze verbinden met echte mensen.”
Innoveren is keihard werken
Ook al ken ik Geert-Jan al een tijdje, toch vind ik het erg gaaf dat hij de tijd wilde nemen zijn ervaringen te delen. Onderweg naar de lift, naast een groot logo van Booking.com vraag ik hem of hij zich vooraf had gerealiseerd dat hij met zijn ideeën de reiswereld zo ingrijpend zou veranderen. Hij begint te lachen: “Gelukkig bestond het woord disruptie niet toen ik begon. Een plan om de grootste ter wereld te worden, had ik echt niet. Ik ben gewoon samen met een knalgoed team aan de slag gegaan en we hebben gedurende vele jaren keihard gewerkt om een probleem voor mensen op te lossen.”
Ik stap de lift in na een mooie ochtend. Denk niet te ver vooruit, focus 100% op je gebruiker, geniet van wat je doet en blijf met beide benen op de grond. Dat is het beste recept voor succes als je het mij vraagt!
